より良いものはより高く

先日テレビで1皿200円の激安カレー店が話題に出てきていて

「ふつうの外食カレー店より500円ぐらい安い!すごい!」

みたいな取り上げられ方をしていた。

 

1皿700円と1皿200円では、ざっくり考えても粗利が数倍違うと予想できるわけですが、仮に固定費がどちらも同じだとする、損益分岐点に到達するには200円で売る店舗は700円の店舗の数倍の客数を確保しないといけなくなる。

 

このカレー店の場合、メニューの標準化(なにせ1種類しかない)や出店コストの圧縮などで損益分岐点を極力下げることで維持しているようだったが、それでも休む暇なくカレーを作り続けないといけないというのはなかなかしんどいビジネスモデルだなと感じた。

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一般論だが、売り上げを増やすために「値引きをして客を集める」というのは多くの企業がとりがちな営業施策ではあるが、集まった客からどのようにして利益を得ていくかをちゃんと考える必要がある。

 

より良いものをより安く」というキャッチコピーは非常にわかりやすいし、消費者ウケもいいだろうが、現実には「より良いものを安く提供し続ける」というのはなかなか難しい。

 

規模の経済がある以上、中小企業者が価格で勝負するのは構造的に不利なわけで、原価を低減できる独自のノウハウがない限りは、常に客が入ってないと利益が出せない「ラットレース」モデルにしかなならない。

 

価格競争に優位性がない普通の中小企業としては「より良いものをより高く」というのが商売の原則になるだろう。安易に値引きをして量を売るのではなく、値下げしなくてもしかるべき売り上げを確保できる商品価値やブランドを作り上げることだ。  

 

確かに、値引きによって売上数量・売上高が増えれば短期的な満足を得られるかもしれないが、利益につながっていないという場合も多い。遊休設備を勿体ながって単価の低い商品を売り続ければ企業イメージが毀損して安いものしか売れなくなる、という場合もあるし、人や設備に再投資するだけの資金を確保できないと次の商品展開もままならず、じり貧になっていく。

 

逆に、商品価値やブランドが構築され、十分な利益が確保できる仕組みができれば、逆に値下げする余裕も生まれ、結果的に「より良いものをより安く」提供することができるようになる場合もある。

 

世の中で「価格競争している」と思われているものでも、実は価格競争していない、という場合もある。例えばスーパーでも「野菜は安いけど肉はそこまででもない」とか逆に「肉は安いけどお惣菜は結構いい値段する」とか、チェーンよって同じ品物でも利ザヤの厚いものと薄いものがあり、商品ポートフォリオの中で利益を確保している。一見、価格競争しているように見えても、実際には安いものはただの撒き餌だったりする。

 

いずれにせよ、「より良いものをより安く」とかなんとかといって安易な値引きに走って自爆してしまう前に、自社の強みをきちんと認識して「高く売る」方策を考えるほうが重要だ。

 

ちなみに、冒頭紹介したカレー店は新潟の株式会社原価率研究所竹ノ塚でのFC店舗とのこと。こんな利ザヤ薄そうな商売でいったいどれぐらいロイヤリティがかかっているのか、非常に気になるところである。